訪日客が増加する中、東京、富士山、京都、大阪などの定番観光ルート以外の地方に誘致する動きが本格化してきた。繰り返し来日するリピーター層らに、雪景色や伝統の文化、工芸といった魅力をアピールする戦略が主流だ。海外と地方を直接結ぶ航空便の開設、増便も課題となる。